Beauty Stor(i)es: il festival della bellezza dedicato ai centri commerciali guarda a una piattaforma condivisa per la industry

Dall’1 al 18 ottobre, 18 giorni di brand activation, promozioni ed eventi esclusivi. Il progetto coinvolge 9 centri commerciali e guarda al 2027 con l’obiettivo di aggregare landlord, società di gestione, retailer e brand.

Milano, 1 ottobre 2026 – Nhood, operatore internazionale di servizi immobiliari specializzato nel commercial real estate, presenta “Beauty Stor(i)es”, l’evoluzione del festival dedicato al mondo beauty, pensato per mettere in relazione centri commerciali, retailer e brand attraverso un format comune e replicabile. Il progetto nasce per valorizzare una delle categorie più dinamiche del retail, costruendo una piattaforma capace di generare valore per gli attori coinvolti.

Il festival, che si terrà dall’1 al 18 ottobre, comprende centinaia di promozioni esclusive fino al 50% di sconto sui brand beauty partecipanti, oltre a consulenze, masterclass e brand activation dedicate. Una piattaforma esperienziale capace di generare contenuti, engagement e occasioni di relazione con il pubblico, offrendo a retailer e brand opportunità concrete di visibilità e attivazione.

Dopo le precedenti edizioni, il format compie oggi un salto di qualità, con un rebranding completo che introduce un nuovo naming, una nuova identità visiva e modalità di attivazione rinnovate. Un percorso che guarda oltre il singolo evento mettendo a sistema asset, audience e opportunità di collaborazione.

Il festival coinvolge attualmente 9 centri commerciali e si distingue per la capacità di attivare sinergie tra tenant, brand e territori. I centri coinvolti sono Etnapolis (Catania), Grande Sud (Giugliano in Campania), Merlata Bloom Milano, Neapolis (Napoli), Olbia Mare, Porte dello Jonio (Taranto), Porte di Sassari, Rescaldina e To Dream (Torino). Una prima scala che rappresenta il punto di partenza per un perimetro più ampio e aperto alla collaborazione con altri operatori.

Tra i brand già coinvolti figurano Kiko Milano, DM, Wycon, Rituals, Perlier Kelemata, Arabian Oud e tanti altri. A supporto della comunicazione è stato inoltre sviluppato un sito dedicato, concepito come piattaforma editoriale in grado di raccogliere contenuti, calendario eventi, approfondimenti e insight, lato B2C, e come canale relazione per brand e asset lato B2B.

Il progetto si inserisce in un’evoluzione delle abitudini di consumo nel beauty: la categoria è sempre più legata a benessere, cura di sé, espressione personale e ricerca di esperienze, mentre il percorso di scoperta e acquisto diventa sempre più omnicanale. La ricerca McKinsey Global Beauty Consumer Survey 2025 evidenzia inoltre come il punto vendita fisico continui a essere una delle principali fonti di ispirazione per la scoperta dei prodotti beauty, confermando il ruolo dei luoghi fisici come spazi di relazione, esperienza e contenuto oltre che di acquisto.

L’iniziativa evidenzia risultati solidi e una crescente capacità di aggregazione: nelle precedenti edizioni sono stati coinvolti 76 punti vendita e oltre 30 brand, con un tasso di partecipazione dei beauty brand superiore al 90%. I centri aderenti hanno registrato un incremento medio del footfall del +7% rispetto a mall equiparabili non coinvolti, mentre oltre il 50% dei punti vendita partecipanti ha rilevato un miglioramento delle performance. La survey svolta con i brand aderenti restituisce inoltre una retailer satisfaction di 8,5/10, un’intenzione di replica pari a 9,6/10 e una customer satisfaction di 9,2/10, indicatori che rafforzano il potenziale del format come piattaforma replicabile e di interesse per il mercato.

“Una delle opportunità più interessanti per l’industria dei centri commerciali è riuscire a fare massa critica. È quello che ci chiedono retailer e brand: progetti capaci di superare il singolo asset, raggiungere audience più ampie e offrire una scala che renda le attivazioni più semplici ed efficaci. Abbiamo già ricevuto manifestazioni di interesse da parte di altre proprietà e società di gestione interessate a estendere Beauty Stor(i)es ai propri asset e che condividono questo approccio al mercato: mettere a sistema iniziative, audience e competenze, anziché continuare a sviluppare singoli progetti estemporanei. Per il 2027 vogliamo partire da questo interesse per allargare la collaborazione e costruire una piattaforma più forte e rilevante per retailer e brand”, commenta Simone Rejnaud, Head of Marketing, Innovation & New Business di Nhood.

Fonti: McKinsey, Global Beauty Consumer Survey 2025; McKinsey, “From aisle to algorithm: The beauty categories, channels, and concepts shaping 2030 growth”, giugno 2026.

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